Největší inzerent na planetě přesouvá polovinu rozpočtu k influencerům. Skoro polovina marketingových peněz míří k mikro a nano tvůrcům. A YouTube s příjmy 62 miliard dolarů předběhlo Disney a stalo se největší mediální firmou světa. Tři zprávy z posledních týdnů, které ukazují stejný směr: značky přestávají sázet na velká jména a začínají investovat do menších tvůrců s reálným vztahem k publiku.
Unilever: 9 miliard dolarů a strategie “influencer first”
CEO Unileveru Fernando Fernandez v březnu 2025 oznámil, že firma přesouvá 50 % svého reklamního rozpočtu do sociálních médií a creator marketingu. Z celkových příjmů 60 miliard dolarů Unilever investoval do marketingu přibližně 9 miliard. Polovina z toho teď míří k tvůrcům.
Firma plánuje spolupracovat s dvacetkrát více influencery než dosud. Do konce roku 2025 Unilever spolupracoval s téměř 300 000 tvůrci po celém světě.
Fernandez to vysvětluje jednoduše: “Doba velkých korporátních reklamních sdělení je pryč. Influenceři budují důvěru, které se tradiční reklama nemůže rovnat.”
Tohle není experiment malé firmy. Unilever je jedním z největších inzerentů na světě s celkovým marketingovým rozpočtem přes 10 miliard dolarů. Když taková firma řekne “influencer first”, celý trh to vezme vážně. Podle průzkumu Hello Franses se po Unileverově oznámení změnila atmosféra v boardroomech firem po celém světě. CMO a ředitelé začali influencer marketing brát jako strategickou prioritu, ne jako experiment.
45 % rozpočtů míří k mikro a nano tvůrcům
Podle reportu eMarketer získají mikro a nano influenceři v roce 2026 celkem 45,5 % všech výdajů na influencer marketing. Data z Influencer Marketing Hub potvrzují, že firmy plánují nejvíce rozšiřovat spolupráci právě s nano tvůrci (51,4 % firem) a mikro tvůrci (52,8 % firem).
Proč? Čísla mluví jasně. Nano influenceři na Instagramu dosahují průměrného engagement rate 1,78 %, zatímco mega influenceři jen 0,33 %. Menší tvůrce má blíž ke svému publiku. Jeho doporučení působí přirozeněji. A pro značky to znamená lepší výsledky za nižší náklady.
Posun je vidět i v rozpočtech:
- 72,2 % marketérů plánuje navýšit influencer rozpočet o 50 % a více
- 87,5 % očekává celkový růst rozpočtů na influencer marketing
- 65,9 % očekává návratnost investice do jednoho měsíce
- Celkový trh influencer marketingu v USA přesáhne 10 miliard dolarů v roce 2026
To není postupný růst. To je masivní přesun peněz od tradičních reklamních kanálů k tvůrcům obsahu.
YouTube předběhlo Disney
YouTube vygenerovalo v roce 2025 celkové příjmy 62,3 miliardy dolarů. Tím překonalo mediální divizi Disneyho (60,9 miliardy) a Netflix nechalo daleko za sebou (45,2 miliardy).
Analytická firma MoffettNathanson oceňuje YouTube jako samostatný byznys na 500 až 560 miliard dolarů. Pro srovnání: Netflix má tržní kapitalizaci 409 miliard.
Jen na reklamách YouTube vydělalo přes 40 miliard dolarů, což je více než Disney, NBCUniversal, Paramount a Warner Bros. Discovery dohromady (37,8 miliardy).
A co je zásadní: od roku 2021 YouTube vyplatilo tvůrcům, hudebním společnostem a mediálním partnerům přes 100 miliard dolarů. Největší mediální firma světa stojí na obsahu, který vytvářejí jednotlivci.
Co to znamená pro české tvůrce
Tyto globální trendy se promítají i do Česka, jen s menším zpožděním. Český trh s placeným obsahem roste a střední třída tvůrců se formuje i u nás.
Klíčové poznatky pro tvůrce v Česku:
Velikost publika není rozhodující. Značky se přesouvají od mega influencerů k mikro a nano tvůrcům, protože menší komunity přinášejí vyšší engagement a důvěru. Tvůrce s tisícem věrných fanoušků má pro značky často větší hodnotu než ten s milionem nezaujatých sledujících.
Přímý vztah s publikem je vaše konkurenční výhoda. Předplatné, exkluzivní obsah a přímá komunikace budují typ loajality, kterou algoritmy nemohou nahradit. Data ukazují, že průměrný předplatitel zůstává u tvůrce přes rok.
Diverzifikujte příjmy. Reklama zůstává důležitá, ale nejúspěšnější tvůrci kombinují více zdrojů: předplatné, sponzoringy, produkty a přímé příspěvky. Přehled modelů najdete v článku 5 modelů monetizace.
Doba malých tvůrců začíná
Když největší inzerent světa přesouvá miliardy k influencerům, YouTube překonává Disney a skoro polovina marketingových rozpočtů míří k mikro tvůrcům, není to náhoda. Je to strukturální změna v tom, jak funguje marketing, média a důvěra.
Pro tvůrce, kteří budují vlastní publikum a kvalitní obsah, je to nejlepší období, jaké kdy bylo. Nezáleží na tom, jestli máte tisíc nebo sto tisíc sledujících. Záleží na tom, jestli váš obsah přináší hodnotu a vaše publikum vám věří.
Začněte tvořit a monetizovat na Forendors
Na Forendors můžete spustit předplatné, prodávat exkluzivní obsah i přijímat příspěvky od fanoušků. Registrace je zdarma. Vytvořte si profil a přidejte se ke tvůrcům, kteří na svém obsahu vydělávají.
Zdroje: The Drum: Unilever’s Influencer Pivot, eMarketer: Creator Economy 2026, Influencer Marketing Hub: Benchmark Report 2026, TechCrunch: YouTube surpasses Disney, Hollywood Reporter: YouTube World’s Largest Media Company